Starbucks et Subway sont autant de fast-foods affichant ostensiblement leur différence par rapport à leurs grands-frères, comme McDonald’s, Burger King, ou Kentucky Fried Chicken (KFC). Les deux marques avancent une image semblant rompre avec ce qui faisait autrefois l’identité « fast-food » ; des produits de qualité médiocre, des multinationales cotées en Bourse,… A leur manière, Starbucks et Subway avancent des arguments de vente différents pour attirer une nouvelle clientèle : des produits sains, une entreprise gérée sur le mode de la « grande famille », un espace de détente où l’on peut s’attarder et non se presser, une esthétique mondialement uniformisée. Par-delà ces apparences, cependant, une réalité qui ne diffère pas tant d’une enseigne à l’autre : difficulté d’implantation des syndicats, produits sains qui ne le sont pas autant qu’on le laisse penser, opérations de « social washing » (blanchiment social de Starbucks pour éviter de devenir un nouveau symbole de l’impérialisme), injonction à la consommation, salariés interchangeables, précarité des franchisés, commerce mensongèrement éthique…
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Critique
Benoît Bréville choisit ainsi de s’attarder sur le mode de double-discours au sein de grandes multinationales. Il est intéressant de remarquer qu’il utilise dans son travail des sources relativement complètes, mais l’article aurait gagné à donner la parole aux principaux concernés, les clients, afin de voir auprès d’eux la portée du discours des deux enseignes ainsi que son efficacité. Dans quelle mesure l’image des deux marques est-elle implantée dans les esprits de ses consommateurs ? Et, dans une approche plus sociologique, qui sont précisément ces nouveaux clients ?
Auteur: Benoît Bréville est historien et journaliste, rédacteur en chef adjoint au Monde Diplomatique. Il participe également au Manuel d’histoire critique, hors-série du Monde Diplomatique, paru en 2014.
Valentine Dumas.
Voir aussi:
Thomas FRANK, « Révolte américaine contre les ogres du fast-food »
Le Monde diplomatique, février 2014. - Coordonné par Benoît Bréville, « Ce que manger veut dire »
Manière de voir #142, août-septembre 2015